Scheren we alle jongeren over 1 kam? of gaan we segmenteren!

Scheren we alle jongeren over 1 kam? of gaan we segmenteren!

Alcoholpreventie onder jongeren is een thema waarbij tot voor kort alle jongeren over één kam werden geschoren. Je hebt zuipende jongeren en deze jongeren moeten minder drinken. Een aanpak die geen recht doet aan de doelgroep. Jongeren zijn natuurlijk niet allemaal hetzelfde. Het is geen homogene groep die allemaal te veel drinken. Op zich weten we dat wel uit onderzoek. In de regio Nijmegen weten we bijvoorbeeld dat 29 % van de jongeren uit klas 2 en 74% van de jongeren uit klas 4  recentelijk alcohol hebben gedronken. Niet alle jongeren gaan op dezelfde manier om met alcohol. Zo houden ook niet alle jongeren van rapmuziek of van hardrock. De allerhoogste tijd dus voor het segmenteren van de doelgroep op basis van de manier waarop ze omgaan met alcohol. Elke marketeer kan je vertellen wat het belang is van een goede doelgroepsegmentatie. Wanneer je dicht bij de leefwereld, de waarden en de normen van je klant blijft is de kans het grootst dat je hem of haar raakt met je boodschap. In onze preventiewereld is het onmogelijk geweest om een goede segmentatie onder jongeren aan te brengen, omdat er geen degelijk onderzoek beschikbaar was over doelgroepsegmentatie.We kenden alleen maar zuipers, gematigden en niet-drinkers, dit puur en alleen op basis van hun alcoholgebruik.

De Universiteit van Tilburg gaat hier in samenwerking met de GGD Hart van Brabant verandering in brengen. Onderzoeksbureau Motivaction heeft in opdracht van de GGD jongeren uitgebreid bevraagd over hun attitude en gedrag ten aanzien van alcohol. De data werd verzameld met behulp van een uitgebreide vragenlijst onder 7000 jongeren van 12 t/m 18 jaar en focusgroep interviews. Uit analyse van de resultaten bleek het mogelijk om de jongeren van elkaar te onderscheiden op basis van hun attitude, hun waarden en motieven ten aanzien van alcohol. Veder bleek ook dat er leefstijlkenmerken zijn die sterk verband houden met alcoholgebruik. Uiteindelijk zijn er een 5-tal typen jongeren gedefinieerd op basis van bovengenoemde kenmerken.
De segmenten waarop jongeren kunnen worden onderscheiden zijn:

  1. Afkeer van dronkenschap (schaamte, strenger optreden tegen dronkenschap)
  2. Alcohol als norm (vreemd als een volwassene nooit  alcohol drinkt)
  3. Behoefte aan waardering (van ouders en van vrienden)
  4. Hedonistische associaties (ontspannen, gezellig, leuk)
  5. Desinteresse in alcohol (niets voor mij)

 Socialen 22%

Het uitbundige type heeft sterke, positieve associaties met alcohol, vindt alcohol lekker, heeft een positief beeld van dronkenschap en schaamt zich daar niet voor, vindt dat dronken zijn erbij hoort, is zich minder bewust van de ongezonde aspecten van alcoholconsumptie, gaat graag zijn eigen gang en wil geen regels van ouders (ouders raden alcoholgebruik relatief weinig af), gaat uit van eigen normen en is sociaal binnen de eigen groep

Genieters 8%

De genieter ziet alcohol niet als norm, associeert alcohol minder met dronken zijn, vindt het gewoon lekker en vindt het ook wel ‘iets’ voor anderen, heeft een afkeer van dronkenschap, zoekt waardering bij sociale omgeving, is zelfbewust en houdt controle op zichzelf, leert van fouten en wordt serieus genomen, is bezig met de toekomst, verlangt regels van ouders. Ouders vinden het relatief vaak goed dat hun kind alcohol drinkt.

Bewust frissen 17%

De ‘bewust frisse jongere’ ziet alcohol niet als norm, vindt alcohol niet lekker en vindt het ook niets voor hem haar, heeft geen positief beeld van alcoholgebruik, associeert alcohol niet met gezelligheid en ontspanning, keurt dronkenschap sterk af, is zich bewust van de ongezonde aspecten van alcoholconsumptie, vindt zich vaker voldoende geïnformeerd over en gewaarschuwd voor alcohol, verlangt regels van ouders.

Nuchteren 11%

Het nuchtere type associeert alcohol met ‘los gaan’, dronken zijn, erbij horen en 16+, vindt alcohol niets voor hem/haar en vindt het niet lekker, heeft een afkeer van dronkenschap, is zich sterk bewust van de ongezonde aspecten van alcoholgebruik, vindt zich vaker voldoende geïnformeerd over en gewaarschuwd voor alcohol, zoekt waardering van ouders en houdt zich aan regels van ouders.

Wanneer je kijkt naar het alcoholgebruik van de verschillende segmenten, blijkt dat met name de genieters en de uitbundigen recentelijk het vaakst hebben gedronken. De socialen weer net iets minder en uiteraard de bewust frissen en de nuchteren het minst vaak. Opvallend is ook dat de bewust frissen en de nuchteren vaak jonger zijn dan de andere segmenten. Dit suggereert mijns inziens dat de bewust frissen de jongeren zijn die nog jong en onervaren zijn wat alcohol drinken aangaat. Ze zijn zich nog bewust van de gevolgen en gevoelig voor de autoriteit van ouders. Interessant is het om te weten wat er gebeurt met de nuchteren en de bewust frissen wanneer ze ouder worden en meer ervaring opdoen met het dronken van alcohol. Naar welk segment schuiven ze op? Wat maakt nu dat ze naar welk segment opschuiven? Interessante vragen die nog open liggen voor verder onderzoek.

 

Zelf had ik het genoegen om zitting te nemen in een expertgroep die op basis van de resultaten discussieerde over de meest belangrijke groepen om de volgende fase van het onderzoek op te richten: interventieontwikkeling. Ik hield die middag mijn pleidooi voor de Nuchteren of de Bewust frissen.

In het verleden hebben we ons te veel gericht op de probleemgroep die nu in het segment Uitbundigen vallen. De veel-zuipers die alle normen die we hebben gesteld overschrijden. Deze eenzijdige focus leverde met name het beeld op dat jongeren per definitie veel zuipen. Dat het ideaal van alle jongeren is om ladderzat op een camping in Renesse of Terschelling te hangen, of kotsend boven de WC van een kroeg te hangen. Niets is minder waar. Jongeren hebben over het algemeen positievere aspiraties. Ze willen succesvol worden, onafhankelijk en willen vooral volwassen worden. Wanneer we ons meer focussen op de positieve aspiraties van de nuchteren en bewust frissen, en voorkomen dat hun alcoholgebruik escaleert en ze een segment opschuiven doen we beter werk dan dat we ons blijven richten op de groep probleemgebruikers. Laat deze groep voor wat ze is: verloren. Richt je op de jongeren die wel een toekomst voor zich zien. Eentje waar alcohol geen issue is, geen wezenlijk onderdeel van hun leven. Maar een riskant genotmiddel waar je omzichtig mee moet omgaan. Sterke jongeren die op basis van onafhankelijkheid hierin zelf keuzes kunnen maken en de marketing van de industrie niet accepteren. (Note to self: laat ik me in een volgend artikel daar nog eens op focussen).

 


								
			
  • Erik

    Eigenlijk komt het er op neer dat de preventie-industrie net zo moet gaan werken als de verkopende industrie. Op een marketing-manier gaan bekijken wat je doelgroep is en deze directer aanpakken.

    Je kunt nooit met 1 actie iedereen aanpakken. Het resultaat dat je dan krijgt is dat geen enkel segment zich aangesproken voelt. Wanneer je gerichter gaat werken levert het wel resultaten op. Je moet alleen verschillende campagnes/acties gaan opzetten voor de verschillende segmenten.

    Ik denk alleen dat de segmenten per persoon ook wel per gelegenheid kunnen veranderen. Ik zie dat ook weleens aan mezelf. Normaal drink ik amper en soms een drankje omdat het lekker is. Daarnaast is het af en toe wel eens lekker om je te laten gaan. Onder wat voor segment val je dan?

  • http://www.alcoholenjongeren.nl Martijn Planken

    Meer marketingdenken binnen de preventiesector dat zeker! We missen in ons vak ook mensen die het marketingdenken in hun DNA hebben.
    Wat betreft “los gaan”: Iedereen gaat wel eens los. Alleen geven de verschillende jongeren in de verschillende segmenten een andere invulling aan het “los gaan”. De een kan los gaan op fris en een enkel alcoholisch drankje, terwijl de ander minstens 25 bier nodig heeft om los te gaan.