Socio-Culturele trends onder jongeren

Socio-Culturele trends onder jongeren

Om voor de doelgroep jongeren aan de slag te gaan vereist dat je je verdiept in hun cultuur en je verdiept in de wijze waarop ze zelf in het leven staan. Wanneer je aansluit bij wat ze zelf belangrijk en nastrevenswaardig vinden is de kans op succes vele malen groter dan wanneer  je vanuit eigen doelstellingen en idealen aan de slag gaat met een product of dienst waar de jeugd van tegenwoordig niets mee kan.

Daarbij is het beschrijven van trends één ding, trends vertalen naar de praktijk van alledag is een heel ander verhaal. Vandaar dat trendinterpretatiebureau TrendsActive de trends niet alleen signaleert, maar deze vooral door vertaald naar de marketingpraktijk van alledag.

Tijdens het 18e jaarcongres: trends in Kids- en Jongerenmarketing 2009 gaf Thimon de Jong van het trendinterpretatiebureau Trendsactive een uiteenzetting van de trends in jongerenmarketing van dit moment. In deel 1 gaan we in op het verhaal van Thimon de Jong.

Hieronder staan de vijf belangrijkste trends van de nieuwe generatie beschreven met daaraan gekoppeld 5 vertalingen van de trends.

1. Spoiled

Jongeren vandaag de dag zijn verwend! In alle opzichten. Zowel in materieel opzicht als in de vorm van veel aandacht. De meeste jongeren komen hierin niets te kort. Ze zijn geboren in een decennium waarin de welvaart alleen maar is gestegen. Veel van de jongeren hebben dus geen ‘slechte tijden’ gekend. Nu zul je denken, maar wat dan in tijden van recessie? Het blijkt dat jongeren zelf niets merken van de crisis. Ze blijven het zelfde besteden als voor de recessie.

Trendsactive onderschrijft dit gegeven en voegt eraan toe dat dit komt doordat ouders hun oogappeltjes willen sparen. Zo zijn ze eerder geneigd op zichzelf te bezuinigen dan dat ze hun kinderen iets moeten ontzeggen. Vandaar dat de crisis een ver van mijn bed show blijft voor jongeren.

Een details is ook dat het bespreken van de recessie, in de vorm van een ontslag en de financiële gevolgen hiervan, voor veel ouders nog moeilijker om ter tafel te brengen is dan het onderwerp ‘Seks’. Er heerst een taboe op het bespreken van de persoonlijke financiële situatie met je kinderen.

61bes4pwgl_sl500_aa259_gifOok wat aandacht betreft komen ze niets te kort. Ze worden ook wel de ‘recorded generation’ genoemd, of te wel elk moment van hun leven wordt gefilmd en vroeg of laat verspreidt of gepubliceerd in welke vorm dan ook. Van de geboorte, tot de eerste stapjes en het behalen van het diploma. Van het skaten op straat tot je eigen zangtalent alles wordt of foto en film vast gelegd. Je bent de ster in je eigen show.

Gezinnen krijgen tegenwoordig ook geen kinderen, maar plannen de gezinsuitbreiding minutieus en de weinige kinderen die er in een gezin ontstaan zijn dan ook gelijk het centrum van alle aandacht.

Jongeren worden ook erg serieus genomen. Hun mening telt echt. Zo zijn er zesjarigen die mee praten over de keuze van de gezinsauto. Opgegroeid in een wereld waarin ze in hun eigen opvoeding een volwaardige gesprekspartner zijn hebben ze dan ook echt het gevoel centraal te staan.

Ouders zijn meer dan voorheen ‘managers’ dan ‘opvoeders’ ze begeleiden en ondersteunen jongeren tijdens hun hele ‘carrière’. Zo zal het vaker dan eens voor komen dat het bedrijf, dat zojuist een 23-jarige sollicitant heeft afgewezen, een aantal uren later gebeld wordt door de moeder van de desbetreffende sollicitant die hoogst verontwaardigt de vraag stelt:”Waarom is mijn zoon niet aangenomen? Hij is echt goed!”

vertaling

1. What do they want?

Meer nog dan vroeger is het van belang deze doelgroep serieus te nemen en goed te kijken naar wat ze willen. De vertaling zou eigenlijk moeten zijn: ‘luister naar wat jongeren eisen’. Wat voor ‘basis’ voorwaarden stellen zij aan een merk of activiteit.

2. Make them feel special

Dingen die je doet doe je specifiek voor hen. Aansluitend op punt 1 communiceer ook dat dit luisteren naar de wensen uitmond in een op maat product.

3. Negotiation = co-creation

Wanneer mensen met merken gaan communiceren over producten wordt dit al snel co-creation. Samen werken aan producten, die voldoen aan de wensen van de jeugd.

2. Visual culture

De huidige generatie die nu opgroeit, denkt, leert en consumeert het liefst visueel. Dit komt doordat het visuele aspect van communicatie in de loop der jaren sterk is toegenomen. Niet voor niets wordt de generatie ook wel ‘screenagers’ genoemd. beeldschermen spelen een grote rol in hun leven en de visuele prikkels zijn overal. Zo is bijvoorbeeld tegenwoordig is voor tieners niet Google meer de eerste plek om informatie te zoeken, maar Youtube!

Jongeren leren het best in een documentaire stijl: een aaneenschakeling van beelden en verhalen. Kort bondig en compact. Lesuren van 50 minuten zijn te lang en te weinig visueel om de aandacht vast te houden en de boodschap effectief te communiceren.

Zelf maken ze ook veel visuals. Of het nu gaat om avatars, hyvespagina’s opmaken of zelfs het maken van complete video’s voor Youtube.

vertalen

1. Focus on visual messages and identity

Lijkt een overbodig advies, maar probeer te communiceren met beelden. Geen beelden als opvulling, maar beelden waarmee je je verhaal vertelt en je boodschap overbrengt. Daarnaast kun je je identiteit laten blijken door ze te vertalen in beelden en symbolen die door jongeren makkelijk worden begrepen.

2. Visual customisation

Laat de doelgroep spelen met de beelden. Jongeren zijn meesters in het bewerken en manipuleren van beelden. Zo kan je merk gaan leven en vergroot je het contact tussen het merk en de doelgroep.

3. Be playful and intelligent with visuals

Wees creatief met je visuals. Jongeren zijn vrij goed in het interpreteren van beelden, dus zorg voor visuals met bijvoorbeeld meerdere lagen. Denk hierbij aan de door jongeren gebruikte smileys en avatars.

3. Conscious Positive Realist

Deze generatie is zich erg bewust van wat er speelt. Problemen in de wereld vinden ze belangrijk (zoals opwarming van de aarde) Alleen willen zij de problemen oplossen en gebruiken daarbij een positieve denkrichting. Dit in tegenstelling tot de jeugd begin jaren 80 die een negatief antwoord hadden op de problemen in de wereld. Dit werd belichaamt door de punk subcultuur en krakersbeweging.

Naast positieve oplossingsrichtingen zijn ze wel realisten in wat er wel en niet mogelijk is. Ze zijn erg pragmantisch. Dit in tegenstelling tot de jeugd in de jaren 60 die waren ook positief, maar dan wel positieve utopisten. Ze dachten namelijk door het roken van Marihuana en het bedrijven van vrije liefde de wereld te verbeteren.

Barack Obama is dan ook een lichtend voorbeeld voor de huidige generatie. Met zijn positieve credo: ‘Yes! We can!” straalt hij positieve energie uit waarmee hij de problemen van deze tijd wil gaan oplossen.

vertalen

1. ALWAYS be honest and transparant

In de open communicatiewereld van web 2.0 is het voor merken van belang eerlijk en transparant te communiceren. beter fouten snel toegeven en verbetering beloven, dan je kop in het zand steken voor problemen die zich voor doen.

2. Offer a positive and realistic solution

Deze generatie vraagt om positieve verhalen en positieve oplossingsrichtingen. Het milieu gaat eraan! is geen juiste insteek. Maar kom direct met een positieve oplossing waarmee wordt voorkomen dat de wereld eraan gaat. Minder nadruk op de ellende, maar meer focussen op de oplossing.

3. show your identity, your opinion

Durf als merk een statement te maken. Durf een mening te hebben en daar pal voor gaan staan. United Colors of Beneton was daar begin jaren 90 de allereerste in om standpunten in te nemen omtrent in het ’rassenvraagstuk’  Zo toonde ze onder andere een witte baby drinkend aan een zwarte borst. Dit zijn statements die je als merk de huidige doelgroep waardeert. heb als merk een mening en kom op voor je mening.

4. Smart

Jongeren zijn slim. Niet zo zeer in de oude definitie van het woord slim. Jongeren weten echt niet veel meer dan vroeger, maar jongeren zijn wel slimmer in het makkelijk verkrijgen van informatie. Zo zijn ze erg goed in het inzetten van hun eigen netwerk. Wanneer je een jongere vraagt of hij een Spaanse zin voor je kan vertalen dan is de kan groot dat het antwoord ‘ja’ is. Hij heeft namelijk in zijn netwerk vast en zeker wel iemand die Spaans kan en dus de tekst kan vertalen.

Smart zijn is dus ook erg cool, want het is van waarde binnen je eigen netwerk. Het ontwikkelen van een talent is dus voor deze generatie erg belangrijk. Want het geeft ze een sociale pasmunt binnen hun eigen netwerk. Ze krijgen zo een grotere rol en status binnen hun netwerk en kunnen dan ook vaker een beroep doen op hun eigen netwerk. Jongeren kunnen dus erg handig en snel kennis schakelen.

vertalen

1. Don’t be the teacher

Praat niet neer op jongeren. Ze zijn ‘smart’ genoeg voor een volwaardige dialoog.

2. Empower them

Zorg dat je het voor jongeren mogelijk maakt om zichzelf te ontwikkelen en met de geleerde vaardigheden aan de slag te gaan. Jongeren zijn gewend om zelf kennis op te doen of in ieder geval handig te schakelen, zorg dat ze binnen hun eigen netwerk een hogere status krijgen door empowerment. Als jij diegene bent die hun extra sociale pasmunt kan geven zal er een hechtere band ontstaan tussen product en jongere.

3. Make smart stories

Sluit met het verhaal rond je merk aan op het nieuwe smart zijn van de jongeren. Let op smart betekent hier dat ze alles weten, maar meer dat ze makkelijk tot de benodigde kennis kunnen komen en dat je zo meer gelaagdheid kunt aanbrengen in het verhaal; rond je merk.

5. Dualism

één stijl is voor veel jongeren niet genoeg. één stijl accentueert maar één kant van je persoonlijkheid. Jongeren geven vaak uiting aan alle kanten van hun persoonlijkheid. Alle extremiteiten kunnen worden gecombineerd, ook al zijn de combinaties vaak erg onlogisch of zelfs in schijnbaar conflict met elkaar., Zo kan kleding van Gucci makkelijk worden gecombineerd met kleding van de Zeeman. Zo gelooft deze generatie in ‘Echte liefde’ maar ook in ‘vrije seks’, zo leven ze globaal, maar hangen erg aan hun eigen kleine dorp of gemeenschap.

vertalen

1. Think function and design

Functie en design zijn voor jongeren geen aparte uitersten. Een gaat met het andere samen iets moet en functioneel zijn en mooi.

2. Search for extremes – everywhere

Elk thema elk product kent uitersten mooie kanten, lelijke kanten. Wees creatief en combineer beiden in een concept.

3. Mash-up – strategic alliances

Ga op zoek naar vreemde, maar functionele combinaties tussen merken en producten. Mix het onverwachte bij elkaar en laat zien dat alle combinaties mogelijk zijn. Let wel op dat je niet moet mixen om het mixen, maar zorg dat het geheel functioneel blijft.

Deze blogpost is eerder gepubliceerd op Bijgespijkerd.nl